Vendas de Puericultura mantém crescimento de dois dígitos no Brasil apesar da queda na fecundidade, revela Circana no Arena Trends Talk

Expansão é sustentada por maior investimento por criança, vendas online e desempenho de categorias premium.

@Emmerson Pinho

A Circana, da palestrante Célia Bastos, é uma consultoria global, líder em tecnologia, inteligência artificial e dados, que oferece soluções inovadoras para distribuidores, varejistas e fabricantes de bens de consumo, buscando otimizar negócios em um cenário dinâmico.

Mesmo com a desaceleração demográfica no Brasil, o mercado de puericultura mantém uma trajetória consistente de crescimento, sustentada por uma mudança estrutural no comportamento do consumidor. Números da Circana, consultoria global, líder em tecnologia, inteligência artificial e dados, mostram que o setor tem avançado em ritmo de dois dígitos, impulsionado menos pelo volume de nascimentos e mais pelo aumento do investimento por criança.

As informações foram apresentadas por Célia Bastos, diretora executiva da Circana Brasil, durante a Pueri Expo 2026, principal feira de negócios do setor infantil e de puericultura da América Latina, que acontece de 26 a 28 de abril, no Expo Center Norte, em São Paulo. O levantamento se baseia no painel de varejo de puericultura lançado pela companhia no país, que reúne dados de milhares de lojas que focam em puericultura pesada, incluindo carrinhos de passeio, cadeirinhas para automóveis, berços e itens de mobilidade.

Entre novembro de 2024 e outubro de 2025, o faturamento do setor cresceu 10%, enquanto o volume avançou 9%, com preços médios estáveis, o que indica expansão real da demanda sem pressão inflacionária relevante.

A expansão ocorre em um contexto de retração da base de consumidores. Em 2023, a taxa de fecundidade no Brasil caiu para cerca de 1,57 filho por mulher, abaixo do nível de reposição populacional. Ainda assim, nos últimos 36 meses até fevereiro de 2026, o setor acumulou crescimento médio de 13% ao ano em faturamento.

O descolamento entre demografia e desempenho indica uma reconfiguração do consumo. Com menos filhos, famílias concentram gastos em produtos de maior valor agregado, com foco em segurança, durabilidade e diferenciação. Na prática, o setor passa a capturar valor por ticket, e não por volume.

@Emmerson Pinho

As informações apresentadas pela diretora executiva da Circana Brasil, durante a Pueri Expo 2026, se baseiam no levantamento do painel de varejo de puericultura lançado pela companhia no país, que reúne dados de milhares de lojas que focam em puericultura pesada, incluindo carrinhos de passeio, cadeirinhas para automóveis, berços e itens de mobilidade.

Essa dinâmica é mais evidente nas categorias de maior preço. Carrinhos de passeio acumulam crescimento médio de 23% ao ano desde 2022, enquanto cadeirinhas para automóveis avançam 13% no mesmo período. Já categorias mais básicas apresentam evolução mais moderada, reforçando o deslocamento do consumo para itens considerados essenciais e de maior valor percebido.

De acordo com Bastos, as maiores vendas de carrinhos, por exemplo, se concentram nos produtos com valor acima de R$ 1 mil (40%) e acima de R$ 600 a R$ 800 (24%). Enquanto isso, 49% das vendas de banheiras estão em produtos acima de R$ 200 a R$ 400 e 27% de produtos entre R$ 400 e R$ 600.

“O crescimento da puericultura hoje está menos associado ao número de nascimentos e mais à sofisticação do consumo. O consumidor está mais seletivo e direciona seu orçamento para produtos que entreguem valor concreto em segurança, funcionalidade e qualidade”, afirma Célia Bastos.

Outro vetor relevante é o avanço do e-commerce, que se consolida como principal canal de crescimento do setor. A digitalização amplia o acesso, favorece a comparação entre produtos e contribui para a migração do consumo para categorias de maior ticket.

Do lado da indústria, o mercado segue concentrado, com os 12 principais fabricantes respondendo por mais de 80% das vendas, o que reforça barreiras de entrada e escala como fatores críticos de competitividade. Ao mesmo tempo, há espaço para diversificação em segmentos ainda pouco explorados, como o de produtos licenciados, que representam apenas 2% do total e vêm registrando retração recente.

A leitura consolidada do painel aponta para um setor que cresce apesar da demografia, sustentado por um consumidor mais exigente, digital e orientado a valor. Essa mudança tende a redefinir estratégias de portfólio, precificação e canais nos próximos anos.

©Circana Brasil/Divulgação

No Brasil, a Circana é referência nos segmentos de brinquedos, beleza e puericultura, monitorando mais de 7 mil pontos de venda físicos e digitais. Conta ainda, com um time local de especialistas que gera insights valiosos para impulsionar o crescimento das empresas mais relevantes do país.