Circana explica como novos padrões de brincadeira estão redefinindo o mercado durante o Abrin Talks

Públicos Kidult, adultos e fandom seguem em expansão, enquanto crescem preocupação das famílias com impacto da tecnologia.

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Na palestra durante o Abrin Talks 2026, Célia Bastos, diretora Executiva da Circana, apresentou uma análise estratégica sobre as tendências globais, os movimentos que impactam o Brasil e o mundo e as perspectivas para 2026.

Novos padrões de brincadeira estão redefinindo o mercado de brinquedos. Esta é uma das análises apresentadas na ABRIN 2026, por Célia Bastos, diretora executiva da Circana, consultoria global, líder em tecnologia, inteligência artificial e dados. “Em um ambiente de incerteza elevada, o setor avança com expansão do público kidult e do fandom, multiplicação de microocasiões de consumo e aumento da complexidade competitiva”, afirma.

Segundo ela, a retenção de consumidores emerge como principal desafio, enquanto a inovação concreta tende a superar estratégias baseadas apenas em nostalgia. Nesse cenário, decisões orientadas por dados ágeis tornam-se elemento central para fabricantes e varejistas que buscam sustentar crescimento e relevância no mercado global de brinquedos.

O setor passa a operar sob maior pressão social e regulatória. Crescem preocupações relacionadas à saúde mental, desempenho escolar, desenvolvimento socioemocional, dependência de telas e privacidade digital, refletidas em restrições ao uso de redes sociais, políticas escolares mais rígidas sobre tecnologias voltadas ao público infantil. Nesse contexto, a Circana aponta diretrizes estratégicas claras para a indústria. “A tecnologia deve amplificar e não substituir o brincar. Além disso, o marketing precisa comunicar valor percebido e não apenas atributos tecnológicos. Por fim, é importante ressaltar que a incorporação de inteligência artificial em brinquedos exige atenção ao risco reputacional”, diz Célia Bastos.

Em 2025, o setor global registrou crescimento de 7% em faturamento na comparação com 2024, com avanço de 3% nas unidades vendidas e alta de 3% no preço médio. “O desempenho reflete uma mudança estrutural na forma como o brinquedo é percebido, cada vez mais associado ao entretenimento acessível e à conexão emocional”, explica Bastos.

Licenças cresceram 15% e representam 37% do faturamento global, enquanto colecionáveis avançaram 32% e respondem por 19%. O público de adolescentes com amis de doze anos amplia sua relevância, com crescimento de 16% e participação de 32% da receita. Nos Estados Unidos, propriedades como Pokémon, NFL e Magic The Gathering registraram expansão expressiva em valor, impulsionadas principalmente pelo desempenho de itens colecionáveis e cartas estratégicas.

No Brasil, o mercado de brinquedos registrou em 2025 aumento de 2% no faturamento e de 3% nas unidades vendidas, com preço médio estável. O desempenho permanece fortemente condicionado ao calendário de consumo. O Natal concentra cerca de 21% das vendas anuais, seguido pelo Dia das Crianças e ocasiões de presente, com aproximadamente 14%. Páscoa e outras datas afetivas respondem por cerca de 7% cada, enquanto eventos promocionais como Prime Day e Black Friday estruturam o ritmo das campanhas comerciais. Desde 2022, o faturamento do primeiro semestre tem crescido 5% em média, mas o segundo semestre ainda representa mais de 50% das vendas anuais de brinquedos no Brasil.

Entre as categorias que apresentaram crescimento no país estão produtos externos e esportivos, veículos, jogos, blocos de construção, figuras de ação, pelúcias e itens explorativos. Já bonecas, produtos infantis e pré-escolares, artes e artesanato e eletrônicos juvenis registraram retração. Para 2026, a Copa do Mundo FIFA deve impactar o setor a partir de abril. Em 2022, as vendas do álbum e figurinhas da Copa durante os três meses que antecederam o evento chegaram a representar 12% do faturamento de brinquedos no Brasil.

A análise da Circana na ABRIN, maior evento do mercado de brinquedos na América Latina, também destaca transformações nos padrões de consumo e no próprio significado do brincar. “O brinquedo passa a assumir múltiplas funções, combinando experiência lúdica, coleção, expressão criativa, leitura, fantasia e prática cotidiana. Produtos deixam de ser apenas objetos de uso e passam a integrar rotinas e estilos de vida, com expansão de brinquedos vestíveis e de lifestyle, pelúcias, figuras, pets interativos, kits criativos e itens de fantasia. O avanço de colecionáveis em novos formatos, como blind packs e mini cenários decorativos, reforça essa lógica de uso híbrido”, explica Bastos.

A influência da cultura pop global segue relevante, com forte presença de propriedades de entretenimento como Toy Story, Super Mario, Star Wars e One Piece, ao mesmo tempo em que a cultura pop asiática ganha peso crescente, impulsionando estética, design e novos modelos de produto. O K-pop emerge como plataforma transversal e a expansão de IPs asiáticos amplia a diversidade de referências culturais no setor.

Outro vetor central de transformação é a reconfiguração dos canais de venda. O social commerce passa a estruturar o varejo de brinquedos, com plataformas como o TikTok Shop movimentando US$ 6,5 bilhões no quarto trimestre de 2025, com 229,5 milhões de unidades vendidas e mais de 404 mil vendedores ativos, com pico na semana da Black Friday. Paralelamente, a inovação asiática amplia sua influência competitiva, combinando conteúdo, estética e novos formatos de produto.

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